王立章：以环境企业为例谈商业模式评估与创新

时间：2018-05-29 09:20

来源：中国水网

作者：王立章

用户定位和需求确定以后，就要分析满足这种需求的现有价值链是什么样的：企业在什么位置，有没有重构的可能。根据迈克尔·波特的理论，价值链是由一个个环节组成的，企业在哪个环节决定了企业的价值链地位及在用户心中的位置，这里用两个简单的指数来衡量，首先是企业的位置离用户的远近，离得远意味着企业的利润会被上游客户盘剥，但即使离得远，企业能够主动贴近用户并制造强大的粘性，企业仍然可以统领甚至重构价值链，所以需要综合考虑企业和用户的粘性。

用户的粘性就是非常多维的了。有的只是产品级的，单点链接，一竞争就破。有的是带有深层服务的，多点链接，攻破就困难了。有些是系统级的，如进入到用户的管理系统、EPR系统、财务系统、成本系统、绩效管理系统等，那用户要更换企业机会成本就太高了，企业的利润及价值链话语权就相对较大，并有机会重构价值链。业内这样的例子也很多了，虽然我只是做工程不做投资，离用户远一层，但我贴近用户帮助其做规划或可研，免费或低费，资质够自己做，否则与设计院等合作，通过服务用户统领整个价值链，包括投资，星景生态当年在水环境PPP领域异军突起后被东旭集团看中，就有这种思考的身影。星景生态也充分认识到了做流域治理，钱是第一重要的。而作为当时的小企业，如何能撬动资金的杠杆，唯一的路径是走进用户，深度调研并帮助政府做前期的深度咨询，取得政府的信任后，再整合投资一起联合投标。当然这要靠自身的核心能力和核心资源了，否则也会是竹篮打水一场空。

这两个指数的具体取值如下：

三、价值链地位指数，及企业所在环节离用户的远近

0层：5

1层：4

2层：3

3层：2

4层：1

四、用户粘性指数：即与用户的紧密程度

神经网络级别：5(进到各种管理系统)

服务级别：4(服务进到现场深度)

产品级别：3(服务极少 )

人情关系：2

门到门：1(采购层面的)

以上设计完成之后，下面要考虑盈利结构，这时和企业的业务结构设计有关了，和前面的用户需求及粘性也是一脉相承的。首先考虑企业的产品和服务是否都以盈利为目的，这时要区分企业的产品或服务是满足用户的什么需求，有些需求用户确实需要，但满足了不会马上创造多大价值，不满足用户又不爽，可以将其设计为通道业务，即只为增加用户粘性，无收益，甚至贴钱，互联网这种做法很普遍了。但在用户其它核心需求上开发高收益产品，且设计多个收益点(层)，才能打开企业的盈利空间!比如酒店的免费WIFI就是通道业务，将来可能是免费充电桩。北控水务在鹤山的业务开展也体现了这一点，本来是为流域治理去的，但当地的供水一直以来受到当地百姓的诟病，北控水务先解决了这个难题，没谈钱怎么付。水价怎么调来补贴工程款，但做完后不仅水价调了，当地的流域治理全面向北控开放。早年碧水源模式颇得行业推崇，靠与地方国企合资作为通道业务打开地方市场，收益层面有很多利润点，如投资收益、工程收益、膜设备收益、运营收益还有后期的换膜收益等，现如今碧水源在推家用净水器，换了一种模式，家用净水器免费送给企业，然后每年一家收1000左右的服务费，这种设备+耗材的模式在外行业已经非常普遍了，也是产品组合的一种模式可借鉴，把一生一次的业务做成一生一世的业务。

这两个指数的取值如下：

五、通道业务指数(免费或低费或后付费)

• 自己主导且免费：4

• 自己主导且低费或后付费：3

• 参与且免费：2

• 参与且低费或后付费：1

• 没有：0

六、收益层数指数

• 1层利润：1

• 2层利润：2

• 3层利润：3

• 4层利润：4

• 5层利润：5

盈利机构设计好以后，就要考虑如何提高效率且让这种模式可以方便复制，这就涉及企业的核心资源了，即人和钱如何运用。这里先谈钱的运用。在当前产能严重过剩的时代，不要再投重资产了，制造环节的利润已经越来越薄，当然可运营资产可另外考虑，可以设计成业务结构中的一部分(结合到上面的业务结构设计中)。资产要投入高价值环节，如人才、研发、营销、服务、品牌等，这和前面的价值链层级的思考是一脉相承的。同时钱周转要快并保持合理的负债率，负债不能过高，很危险，但没有负债过于保守也是不行的，会影响商业模式发力。博天当年融资后，到处吸纳人才，走出了一个五年十倍的快速增长，因为博天的企业文化里有这样一条“遇到优秀的人就雇请进来，没必要计较于固定预算，优秀的人会带来超出预期的价值”;碧水源靠膜产品的产品创新和模式创新走出一条快速成长之路，当年IPO融资就是要建立研发基地和膜材料基地而受到市场的追捧，成为当年创业板的第一股;耐克靠研发和营销、服务统领世界运动鞋市场，因为这些环节都是贴近用户的，在利润池的第一界面，所谓得用户心者得天下!

这三个指数的取值如下：

七、资产结构指数，主要指非产能资产投资比例(人才、研发、营销、服务、品牌等)

• 80%：1

• 60%：2

• 40%：3

• 20%：4

• 10%：5

八、周转速度指数，即全年周转次数

• 平均值的2倍：1

• 平均值的1.5倍：2

• 行业平均值：3

• 行业平均值1/2：4